低档白酒销售经验，低价酒为何难卖？

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上半年，主要酒类企业仍依靠高端产品支撑业绩，而区域酒类企业销量增速明显放缓。

文章|《财经》编辑张建锋

编辑|杨素红

随着半年报的发布，白酒上市公司的成绩单也相继出炉。虽然三公司归属于母公司的净利润较去年同期有所下降，但白酒行业上半年的依然是赚。

上半年20家白酒上市公司中，只有金种子酒出现亏损。东方财富Choice数据显示，2022年上半年白酒上市公司归属于股东的净利润总计70136亿元，较去年同期增加2113亿元。

随着集中化、品牌化、精品化的趋势，白酒行业更加聚焦优势产区、优势企业、优势品牌。上半年，贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等5家民族品牌白酒企业的母公司净利润占上市公司净利润比上年的8858略有上升。同期从2021年到7年。

渠道收入贡献呈现出多种趋势，这是上半年白酒行业的一个特点。直销收入同比大幅增长是贵州茅台半年报中渠道收入的关键变化。同期，公司批发分销商收入同比下降，这是该公司自2016年主流复苏以来首次出现这种情况。

近年来，随着业绩快速增长，山西汾酒不断强化批发经销商渠道，今年上半年，公司来自该渠道的收入份额增至9,288。同期，传统分销渠道再次承担起五粮液、洋河股份等企业业绩提振的重任。据《财经》主编不完全统计，今年上半年，除贵州茅台、五粮液外，不少白酒企业传统分销渠道产生的收入仍占营业收入90%以上。

低价酒类表现相对较差，但中价位酒类再次成为销售主力，标志着上半年各大酒类企业的产品结构和销量发生变化。当年的。对于本地企业来说，高端和低端酒类饮料的同比增长率大多下降。

一位酒类经销商告诉《财经》编辑，受疫情影响，上半年消费者对婚庆等物品的需求减少，影响了低价酒的消费和高端酒的消费。他们强烈的社会本质使他们的影响力较小。

销售渠道差异化

2022年上半年，一些主流企业的渠道收入构成开始发生变化。

直销收入占营业收入的比重不断提高，这是贵州茅台近年来渠道转型的特点，也是持续的趋势。

批发经销商渠道一直是贵州茅台的主要销售渠道。但由于终端市场难以有效调控，近年来茅台酒终端价格持续居高不下。为了控制茅台酒的最终价格，遏制经销商和茅台公司内部腐败，贵州茅台近年来加大力度完善经销商体系，发展直销渠道，实现公司领导层多元化。我坚持这个策略。

增加直销渠道资源，是2021年9月就任贵州茅台董事长的丁雄军的重点工作之一。由于茅台对涨价如此敏感，对于公司来说，积极发展直销渠道不仅能起到压制茅台终端价格的作用，更有利于公司业绩的提升。

2022年3月，“i茅台”APP正式上线，引起市场高度关注。贵州茅台重启电商直营模式。上半年，通过“i茅台”数字营销实现酒类不含税销售额4416亿元，直销收入也录得12042元，较上年大幅增长。他是公司销售额和净利润两位数增长的主要贡献者。

固定经销商、扶持直销，将使贵州茅台的直销收入占营业收入的比例从2020年的1395家增加到2022年上半年的3636家。根据统计标准，公司直销渠道是指自营和“茅台”数字营销渠道，批发经销商渠道是指社会经销商、商超、电商等渠道。

“茅台直接提价并不容易，因为它太敏感了，但目前最好的办法是通过提高直销比例来间接提价。”随着《财经》“i茅台”直销的推广，未来将有更多的茅台酒在网上销售，直销比例将进一步提高。

随着直销收入占比提升，贵州茅台批发经销商收入表现继续呈现低迷表现。2020年至2022年上半年，公司批发分销商收入从同比增速446逐渐下降至-732，该渠道收入占营业收入的比重也从8,595下降至6,355。

泸州老窖还计划于2022年上半年开始开发新兴渠道。近两年，公司现有渠道运营模式的收入同比增速已超过新兴渠道运营模式的增速。今年上半年，公司新兴渠道运营模式营收为712亿元，规模仍较小，但同比增速为3388，较上年提升879个百分点。现有渠道运营模式的收入百分比。公司新兴渠道以线上销售为主，通过线上上的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端向消费者进行销售。

与上述两家酒企积极拓展直销渠道不同，近年来发展迅速的山西汾酒正在强化分销渠道。

2020年，山西汾酒取消了部分下属专卖店的直营渠道，并入批发代理渠道进行一体化管理。受此影响，公司当前直销收入从2019年的1388亿元下降至2019年的1388亿元。756亿元。策略调整使得公司批发经销商收入占比超过营业收入，从2020年的8815家增加到2022年上半年的9288家，而直销收入则从54家减少到不足2家。同期，公司电商销售额占比约为5%。

2019年至2020年饱受营业利润压力的优惠股近年来开启了“二次创业”。批发分销渠道是公司收入的重要来源，也是公司改革的重点领域。

参与创建蓝色经典品牌的刘华双回归后，洋河股份提出了“以一家供应商为主体，多家供应商为合作伙伴”的新制造商关系战略，以优化供应商关系为目标。制造商关系。建立更加和谐的厂商合作模式，增加渠道收入，减少渠道库存。

通过模型改进，洋河批发分销渠道收入同比从2020年的-849增长至2021年的2132，提升显着。2022年上半年，公司批发分销渠道收入较上年略有增长，该渠道收入占营业收入的比重回升至约9,695。同期，公司线上直销收入有所下降，2021年增速仍处于两位数。

谈营销方面的改革，洋河股份管理层表示，2022年5月，公司将专注于恢复收入增长，并做好振兴组织、提升品质、转型制造商合作伙伴关系和营销模式等工作。

作为浓香型香料的领军企业，五粮液近两年积极发展直销模式。2020年，主流直销模式销售额同比增长14倍，远超经销模式。次年，在培养消费者意见领袖、加大线上直销力度的背景下，公司该渠道主流产品收入同比从6437亿元增长至11595亿元，再次成为消费增长的主要贡献者。公司的成长。酒类销售增长。

由于基数较高，五粮液2022年上半年直销模式营收增速同比下滑至415%。同期，公司的分销模式收入依靠公司1999年的同比增长率来履行其增加主流产品收入的重要使命。

“随着白酒整体增速的下降，五粮液的品牌价值以及由此带来的市场优势更加凸显。面对大环境的不确定性，五粮液成熟的销售网络和消费者口碑提高了白酒行业分析师的忠诚度。”蔡雪飞告诉《财经》编辑，由于公司新增经销商以及同时跨多个价格区间的成熟运营，公司分销渠道收入增长有所回升。

渠道收入占比变化的背后，是不同酒企对经销商采取的不同调整策略。2022年上半年，贵州茅台国内经销商数量为2084家，总变化数仅为5家。相比2020年和2021年的361次和83次变化，经销商调整季明显减少。一切即将结束。同期，泸州老窖经销商数量较去年同期减少1,964家。

2022年上半年批发流通利润与去年同期相比有所增长的企业中，月阳溪的全国经销商数量比去年同期增加了82家，而阳和公司的全国经销商数量则比去年同期增加了82家。有限公司减少。人数增加了300多人，单个经销商的平均收入也增加了。

倾向于优质酒精

对于不少白酒企业来说，高端白酒依然是公司业绩的主要支撑点，部分白酒企业已将资源投入到高端产品上。

2022年上半年贵州茅台股及关联股销售同比增幅分别约为1,634股和2,537股，较去年同期1,018股增幅较大2021年将发行2,606股。茅台库存销量大幅增长，关联库存增速小幅下降。同期，茅台同比增速超过2019年数据，结束了连续三年的下滑。

除了直销渠道的增加之外，茅台销量的增长也与公司不断推出新产品密切相关。2021年底起，公司推出了53度500ml贵州茅台酒、人饮虎年茅台酒、100ml飞天茅台酒等新产品。其中，53%500ml宝藏价格为4599元/瓶，53%500ml银狐年价格为2499元/瓶。两者都是超高端白酒。

东亚前海证券表示，贵州茅台上述产品的推出，扩大了高端白酒矩阵，成为业绩增长的动力。

另一家主流龙头企业五粮液则专注于高端产品。上半年，公司五粮液产品收入较上年增加1782元，其他酒类产品收入较上年减少609元。公司2021年葡萄酒系列将重点打造五粮春、五粮春、五粮特曲、建庄四个国家战略品牌。增长和零售品牌将作为战略协同效应，增加公司现有的葡萄酒产品系列。年增长率达到5967个，远高于雨量计产品1146个的增长率。

五粮液对高端产品的重视也从产量和销量上可见一斑。今年上半年，公司雨量计产品产销量分别为1,927台和1,513台，较去年同期有所增长，较2021年的946台和378台大幅增长。据此，公司2021年葡萄酒产品系列产销量同比增速将超过15%，而2022年上半年，公司上述其他葡萄酒产品数据下降如下与上年相比增长了47%以上。

对此，五粮液在半年报中解释称，受到反复出现的情况影响，主要是因为五粮液浓香公司优化产品结构，同时主打中高价位产品。2021年同期国内多起疫情，低价产品销售基数较高。

与五粮液类似，已实施第一期核心骨干持股计划的洋河股份，正在推进高端产品重组，打造高端品牌事业部。公司以梦之兰、苏酒、天之兰、珍宝坊、海之兰等为代表的中档葡萄酒预计2022年上半年营业收入较上年增长2905倍。同期，以洋河大曲、双沟大曲为代表的普通酒销量同比下降1,088%。与2021年相比，该公司中价位葡萄酒的同比增长率进一步提高，而普通葡萄酒的销量则从两位数增长降至两位数下降。

对于萌6+等次高端产品未来的市场布局，洋河管理层表示，M6+是公司的战略单品，采取差异化的区域策略，聚焦区域、系统、人。在争取省内外市场引进机会的同时，注重招商引资，培育核心消费者。据悉，该公司新版OceanBlue的分发工作已经完成。

饮料行业研究员欧阳千里向《财经》主编表示，随着疫情的回潮，人均饮酒次数/人均饮酒量的持续下降更加明显，这意味着企业消费正在向更高层次倾斜。的消费。这推动了领先葡萄酒公司优质产品的持续增长。

尽管国内白酒企业仍享有高端产品支撑，但不少本土白酒企业上半年表现不佳。

拥有“内参+酒鬼”双轮发展模式的酒鬼酒，2022年上半年内参系列和酒鬼系列销量同比增长。与2021年的数据相比，有明显下降。同期，雪德酒庄中低价位葡萄酒进口量较上年有所增长，但与2021年的高增速相比，同比增速明显回落。

对于外资控股的水井坊来说，公司上半年高端和中端白酒销量增速分别为1,141和1,394，而2021年上述数字将分别为5,433和344。

水井坊在半年报中表示，龙头企业积极追求高端和次高端产品的拓展，市场竞争加剧。

北京顺鑫农业的白酒业务收入大幅下降。2021年，该公司的优质和廉价葡萄酒销售仍将同比增长。但上半年，该公司精品、中档和经济型葡萄酒的销量总体下滑。高端葡萄酒销量较上年减少552台，低价葡萄酒销量下降20%以上。

也不乏数据表现不错的本土主流企业。位于衡水的老百干酒业，上半年高端酒、中档酒、低价酒同比分别增长3014、2099、1236。与2021年的数据相比，均大幅增长。

在欧阳千里看来，当本土酒企屡次面临疫情时，由于市场并未分散到全国各地，其抗风险能力较弱。

一、白酒销售技巧和话术有什么？

1基本技能

记住葡萄酒的价格、产地、香气和味道。为准备和流利回客户题奠定坚实的基础。销售时，避免使用模糊的语言，如几乎、也许、喜欢等不确定的词语。你可以使用赞美的语言。先生，您真是有见地。XXX创造了我们店里最畅销的饮料之一。

二、观察文字和颜色

1.目的与客人短暂接触后，应该能够确定客人的消费水平。只有这样，你才能有针对性地销售让顾客满意的饮料。

2.技能A:外表和服装。戴上它，就能看透人心。了解该品牌。

B客人之间的对话通过客人之间的交谈和交谈，我们可以了解消费的本质。

C:眼睛，通过看菜单了解顾客的意图。

第三各种销售技巧和说辞

销售技巧向客人推荐饮品时使用多项选择题。例老师您好！今晚我应该喝白葡萄酒、红酒还是其他东西？一旦客人决定其中一种品种，我们将积极为客人提供更多类型的葡萄酒可供选择。销售时，不要使用单品询价。例老师您好！今晚我们喝一杯吧！这种询方式提醒不知情的客人考虑是否需要饮料。成功的销售人员必须学会如何引导顾客消费。销售机会无处不在。

1、餐前销售技巧顾客点餐完毕后，可以直接点饮料，根据收集到的信息进行合理销售。

说老师您好！今晚我应该喝白葡萄酒、红酒还是其他东西？

如果客人自带酒水，他们会向老师好！今晚您想喝点酸奶、果醋、鲜榨果汁还是其他饮料吗？如果您的客人犹豫不决，请找机会说这样的话今晚我喝的是白葡萄酒。无糖酸奶怎么样？它可以保护你的胃。

2、餐中促销技巧如果餐前促销失败，可以采用“三杯酒、五道菜”，将宴会推向高潮。当服务员借机推销酒店的美食和饮品时，往往会获得成功。

3、餐后销售技巧餐后，所有客人都醉了。提醒您的客人。先生，我看大家喝完之后都很高兴。唤醒。

4.儿童销售技巧

在酒店吃饭时，孩子通常由父母带着。对于不常去餐馆的孩子来说，餐馆的一切都会感觉很新鲜。当你孩子们喜欢什么时，他们通常无法回，但在选择饮料时恰恰相反。电视广告的作用让孩子们熟悉饮料的种类。在招待儿童时，考虑推广对儿童有吸引力的饮料类型。同时，也应该考虑家长的意见，所以推广健康饮料是一个好主意。

5.老年人的销售技巧

向老年人推销饮料时，应注意营养结构，推荐低糖含量的健康饮料。例如“你老了吗？